下载游戏牛牛

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                          1. 东方经济网

                            分众,你不是神器

                            2018-12-05 10:43    来源:东方经济网      字号:

                              WENZHANGLAIYUAN:LUXINGJIDENGLINGXINJINGJIGONGZHONGHAO

                              01严冬是检验价值最好的时候

                              谁也不能否认,严冬可以褪去虚火,也是观察一个企业真实生命力的最佳时机。

                              JINGWEIZHONGGUOCHUANGSHIGUANLIHEHUORENZHANGYINGJINQIZAIWEIBOSHANGBIAOSHI:“ZHEIDUANSHIJIAN,WAIBURONGZIHUANJINGBIJIAOELIE,RONGZINANDUWUXIANJIADA……WOMENZHIHUIJIXUJIAMAZHICHINEIXIESHUJUCHIXUJILI,CHUANGSHIRENMINGXIANZAIKUAISUCHENGZHANGDEQIANLIGONGSI。DUIYUTOUCUOLEQIEWOMENCHEDISHIWANGDEJINGWEIXIGONGSI,BUZAIBAGENGDUOXINQIANLANGFEI。”

                            下载游戏牛牛   ZAIHAIWAI,UberFABULE2019NIANDISANJIDUCAIBAO,SHUJUBIAOMING,QIJINGKUISUN11.62YIMEIYUAN,TONGBIKUODA18%。WOMENZAILAIKANKANHEuberMOSHIFEICHANGJIEJINDEDIDI,JUZILIAOXIANSHI,DIDIZICONG2012NIANCHENGLIYILAI,LEIJIKUISUN390YIYUAN,JIN2018NIAN,DIDIJIUKUISUN109YIYUAN。ERDIDIDEGUZHIZAIGUOQUYIDUANSHIJIAN,YESUOSHUILEJIN40YIMEIJIN。

                            下载游戏牛牛   HANDESHIRENJIEZHIDEERSHOUCHEDIANSHANGDEJIJIAQIYE,JINQIKAISHILEYILUNDIDIAODEGUANDIANCHAO、YEWUDIAOZHENGCHAO,HENDUOSHANGWANPINGMIMIANJIDEDADIANBEIGUANBI,NIANJIAOYIESHUBAIYIDEFEIHEXINYEWUBEIBOLI;FANER,GUIMOJIAOXIAODESHEQUDIANHEYONGHUXUANZEJIAODUODEQUANGUOGOUYEWUCHENGWEIJIANCHIDEFANGXIANG。

                              但是,也有完全不同的例子,下载游戏牛牛比如,美团点评发布2019年三季度业绩报告:美团继续保持整体盈利,营收实现275亿元人民币,同比增长44.1%。毛利96亿元,同比增长109.8%。

                              YOUBIRUGANGGANGFACAIBAODERUIXINGKAFEI,CAIBAOSHUJUXIANSHI:JINGSHOURUWEI14.932YIYUAN,TONGBIZENGZHANG557.6%;JINGKUISUN5.319YIYUAN,TONGBIKUODA9.7%。JINGUANCAIBAOLUDEKUISUN,DANYINWEIRUIXINGKAFEI2019NIANSANJIBAOYEJIZENGZHANGCHAOYUQI,FANERDAOZHIGUJIASHANGZHANG。JIEZHISHOUPAN,RUIXINGKAFEIGUJIASHANGZHANG13%,SHOUPANJIA21.46MEIYUAN。

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                              如果稍微注意一下,会发现这些涨跌互现、喜乐不同的企业有一个共同的特点——那就是它们都是分众的标志性客户,它们的品牌关键引爆期和历史上若干生死线,都是在分众的一路饱和攻击下渡过的。

                              RUGUOSHIZAIJINGJISHANGSHENG、GUJIABIAOYANGDESHIQI,RENMENKENENGHUIDUDAOYIXIEWENZHANG——YIXIEYOU“TOULAN”DEJIZHEXIEDEWENZHANG,TAMENHUIJIANDANDEBAZHEIXIESHENQIDECHENGGONGQUANBUGUIYINYUFENZHONGDUIYUPINPAIDEYINBAOJIAZHI,BAQIYEDEPINPAIYINBAOCHENGGONGJIANDANDEDENGTONGYUQIYEDECHENGGONG。

                              BUDEBUSHUOZHEISHIYIZHONGSHENGLISHENGXINDELUOJI,DANZHEIYESHIYIZHONGQUEFASHENDUSIKAODEJIANDANGUIYINSIWEI,TADETEDIANSHICONGJIEGUODAOTUIYUANYIN,DECHUJIANDANERSIHU“GONGYUN”DEJIELUN。

                              然而,随着创业实践的越来越成熟,融资-广告-规模-融资式的简单粗暴创业方式,单纯靠营销拉动,缺乏精细化运营能力和核心竞争力的规模化巨头,并没有看起来那么强壮。

                              YINCI,WOMENDUIYUFENZHONG、DUIYUPINPAIYINBAODEJIAZHI,YEYINGGAIYOUYIGEGENGKEGUANDETAIDU。

                              02分众,从来不是神话的第一作者

                            下载游戏牛牛   ZIXIYANJIUGUOYISHANGANLIHOU,BIZHERENWEIFENZHONGCONGLAIBUSHISHENHUADEDIYIZUOZHE。

                            下载游戏牛牛   RANGWOMENZIXIJIEXIYIXIEHEFENZHONGSHENDUBANGDINGDEANLI。

                              

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                              到底是最近的寒冬催热了波司登羽绒服,还是分众的广告把一个40多年的老品牌脱胎换骨呢?

                              都是,也都不是。波司登的优势在于其长期的行业积累,把羽绒服这个品类做到了非常精专的程度。但它缺什么呢?一缺品牌认知,二缺溢价能力,三是没有进入中高端消费者的心智。

                              YIGEFUZHUANGYENEIRENSHIGAOSUBIZHE,RUGUOBUKAOLVPINPAIYIJIA,BOSIDENGZAIJUTIDECHANPINLISHANGWANQUANKEYIYUJIANADAEBIJIAN,SHENZHISHIZAIJUEDADUOSHUZHIBIAOSHANGDOUKEYIBAOJIDECHENGDU。BIRUBOSIDENGDEZHONGGAODUANXILIE,JIBENQUANSHIGENGGUIDEGAOPENGSONGDUERONGSHENZHISHIDINGJIBAIERONG,ERJIANADAEQUANXIZHIYOUYILIANGKUANDINGPEICAIYONGLEERONG,JIBENQUANXIDOUSHIYARONG,ERQIEHANRONGLIANGJIBENDOUBIBOSIDENGDI10%。

                            下载游戏牛牛   DANSHI,BOSIDENGQUESHAODEQIAQIASHIPINPAIDETISHENG,2018NIANCHURENMENDUIBOSIDENGDERENZHIJIUSHI——GUOCHANHUO、LAOPAIZI、TINGBIANYI。

                              YOURENJIANGBOSIDENGDEKUNJINGGUIJIEWEIPINPAIBUXING,DANBOSIDENGCIQIANBINGBUQUEFADANYIDEPINPAIDAZHAO,BIRUCENGZAILUNDUNDEHUANGJINDIDUANNIUJINJIEKAICHULEMIANJIBIPINGGUODIANGENGDADEZHUANMAIDIAN,DANZHEIZHONGDANYIDEPINPAINULIMEIYOUQIDAOHUAFUXIUWEISHENQIDEXIAOGUO。

                              所以,我们看到的波司登的2018-2019的逆袭,是一套非常完整的策略:

                              ◆ SHOUXIANZAICHANPINSHANG,BOSIDENGKAISHIYOUYISHIDEZHENDUISHENZHINIANYADUIBIAOPINPAIDEJISHU、XINGNENG。JIANADAEZUIGAOJIDECHANPINHAOCHENGNENGDIYULINGXIA30DUYANHAN,BOSIDENGJIUZUOCHULENENGKANGLINGXIA30DUDE“JIHANXILIE”;BOSIDENGLIYONGQIDANPINLEIDETEDIAN,BUDUANSHENGJIGONGYINGLIAN,QUANMIANTISHENGMIANLIAO、YURONG、MAO、FULIAOHESHENGCHANGONGYI。TONGSHI,YUGUOJIDINGJIANYUANFULIAOGONGYINGSHANGJIANLIHEZUO,XUANYONGPINPAIXINGXIANGBIJIANADAEGENGGAOYICHOUDEMonclerDETONGYILAIYUANYURONGGONGYINGSHANG,TUICHUPENGSONGDU1000DEDINGJIXIANLIANGKUAN,CHONGJIWANYUANJIJIAWEIDENG……

                            下载游戏牛牛   ◆ QICI,BOSIDENGKAISHICANJIADINGJIGUOJISHIZHUANGZHOU,GENGXINSHEJIYUYAN,ZUOCHULEFEICHANGJUBEISHISHANGGANDECHANPIN,QIZHONGBAOKUODENGSHANGNIUYUEGUOJISHIZHUANGZHOU,FABUSANDAGUOJISHEJISHILIANMINGKUAN,DUOQU“HUWAIAOSIKA”OutsideHUWAIZHUANGBEIDAJIANG,JINRUXINLANGSHISHANG2018FENGGEDASHANGSHIZHUANGBANGDENG,QIJIAN,BOSIDENGYESHOUDAOLEDUOWEIHAOLAIWUYIXIANMINGXINGDEQINGLAI;

                            下载游戏牛牛   ◆ RANHOU,BOSIDENGTONGGUOQUANWANGDEZHISHIYINGXIAO,GEZHONGZONGXIANG、HENGXIANGPINGCEDEFABU,ZHUJIANBAZHEIXIEXINXISHIFANGJISHOUZHONG,TONGSHIJIAQIANGZHUANYEXINGXINGXIANG;

                              ◆ ZAIZHI,QUDAOQUANMIANSHENGJI。SHENGJIZHONGDUANXINGXIANG,RUZHUZHULIUQUDAO,TUOZHANGOUWUZHONGXIN、SHISHANGBAIHUO、HEXINSHANGYEBUXINGJIEDENGZHULIUQUDAO。BIRUYUWANDA、YINTAI、YINLI、KAIDEDENGHEXINSHANGYETIZHANKAIHEZUO。

                              在这一系列条件都开始集中起来以后,波司登可以说万事俱备只欠东风。在这个时候选择分众投放,是建立在此前一系列艰苦细致工作的基础上,是攀到了山顶点燃的火炬,是孕育了能量后怒放的花火。

                              ZHIDEZHUYIDESHI,FENZHONGDETOUFANGBINGMEIYOUBANSUIBOSIDENGPINPAIDEDENGDINGERJIESHU,ERSHIKAISHI。

                              BOSIDENGKAISHIFAXIAN,YIQIANYINWEIPINPAIDINGWEIBUGAO,HENDUOGAOXIANCHENGSHIDEDASHANGCHANGBINGBUSHIHENHUANYINGBOSIDENGDERUZHU。DANYOUYUFENZHONGDEPINPAIYINBAO,YUELAIYUEDUODEGAOXIANZHULIURENQUNXINZHIZHONGDEBOSIDENGPINPAIDAWEITISHENG,SHENZHICHENGSHIZHULIURENQUNZAIXIEZILOUDENGDIANTIZHONGKANDAOBOSIDENGDEHEIKEJICHUANBOSHI,HENDUORENDEFANYINGSHILIKEDAKAITIANMAO,SHENZHIDANGTIANJIUCHANSHENGLEGOUMAIXINGWEI。ZHEIZHONGZHONGJIXIANGZIRANMANBUGUOJINGMINGDESHANGYEDICHANJINGYINGZHE,TAMENFENFENDUIBOSIDENGCHANGKAILEShopping MallDEDAMEN……ZIQUNIAN3YUEYILAI,BOSIDENGDEGUJIAYINIANDUOYISHANGZHANGLECHAOGUO10BEI,CONG44YIGANGYUANDADAO455YIGANGYUAN。

                              如果没有此前一系列的准备工作,仅仅靠分众广告,波司登是无法实现品牌成功升级,从大众品牌变成轻奢品类这关键的一跃的;但更值得关注的是,分众已经不是简单的引爆器,它是一个波司登品牌推广乃至店铺推开的过程中持续的加速器,可以说既是轰开心智入口的“穿甲弹”,也是品牌持续走红的“高爆弹”。

                              WOMENZAILAIKANKANRUIXINGKAFEI,RUIXINGKAFEISHIMUQIANZUIHUODEXIAOFEIPINPINPAI,TAYONGFEICHANGDUANDESHIJIANCHUANGZAOLEYIGECONGWUDAOYOUDEQIJI。CONGZUIXINYIQICAIBAOKUISUNKUODA,DANGUJIARENGRANNISHIFEIYANGLAISHUO,RUIXINGJINRULEYIGEZUIHAODEZHUANGTAI——TOUZIZHEDUIYURUIXINGDEWEILAICHONGMANXINXIN,DUANQIDEZHANGDIEBUZUYIYINGXIANGTOUZIZHEDEZHANGQIKANHAO。

                              可能99%的人都是在分众的电梯电视和框架广告里看到瑞幸咖啡,然后随手下载APP完成购买的,这也给我们一种印象——分众是瑞幸致胜的关键之道。

                              

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                              但事实上,这并不是全部的真相。对于瑞幸的成功,人们总结出了BOMB法则——所谓BOMB,分别是品牌爆发(Brand)、差异运营(Operation)、补贴营销(Marketing)以及密集开店(Branch)。

                              我们不难看到瑞幸的成功原则中第一条就是品牌引爆(Brand),但是品牌引爆的同时是有一整套打法配合的。

                            下载游戏牛牛   BIRUYOURENRENWEIRUIXINGDECHENGGONGSHIYINWEIBIXINGBAKEDUOLEWAIMAI,DANZHEIQISHISHIGEWUPAN——XINGBAKEZAIYOULEELEMEZHUANXINGSONGTIXIDEJIACHIHOU,JINJINDANCONGPEISONGXIAOLVLAISHUOYIJINGBUDILE。

                              真正的致胜原因是瑞幸对于撬动咖啡增量市场的能力下载游戏牛牛——他们认为,写字楼人群对于杯饮咖啡的需求没有得到满足,一是因为星巴克单价高,二是因为星巴克获取不那么方便——所以瑞幸设计了一套更有性价比的裂变传播方案,以及一套以密布在写字楼里的前端自提店为核心的前置配送体系,它可以让用户“秒取”咖啡,还能降低外送成本。

                              但是,话又说回来了,即使瑞幸做好了这一系列的准备,但是如果没有一个有效的媒体手段,让这些基础设施发挥效应,进而形成口碑和风潮,这套商业设计也是空中楼阁。

                            下载游戏牛牛   KEYISHUO,DANGYOUSHANGYIDEZHULIURENQUNTONGSHIZAISHANGBANLUSHANGKANDAOZHANGZHENHETANGWEIDAIYANDEGUANGGAO,TONGSHIHAIKANDAOLEFEICHANGYOUHUIDELIULIANGLIEBIANDEYINGXIAOSHOUDUAN——NISAOMALINGYIBEIHOU,RUGUOJUEDEBUCUO,KEYISONGPENGYOUYIBEI,ZIJIYEHUIHUOZENGYIBEI……ZHEIXIEZHIQIANDEZHUNBEIJIUBIANCHENGLEZHENSHIDETUILI。

                              ERDANGRUIXINGDEZITIDIANXIANSHICHUYUELAIYUEDUODELADONGXIAOFEINENGLI、SHENZHICHENGWEIBAILINGSHANGBANRENQUNDEGANGXUSHI,YUELAIYUEDUODEXIEZILOUJINGYINGZHEYEFAXIAN——RUGUOZIJIALOULIDUOYIJIARUIXINGKAFEI,DUIXIYINRENMENLAIZHEILIGONGZUOSIHUXIAOGUOBUFAN,SUOYIRUIXINGDEDIANYESHIYUEKAIYUESHUN。

                            下载游戏牛牛   TONGGUOZHEIYANGDEFENZHONGGUANGGAOTOUFANGHEYINGXIAO,JINJINJINGGUOSIGEYUEZUOYOUDEFAZHAN,RUIXINGAPPDEXIAZAILIANGBUDUANPANSHENG,ZAIAPP STOREMIANFEIZONGBANGSHANGDAODADI33MING,ERXINGBAKESHIZAIDI243MING,RUIXINGLINGXIANXINGBAKE200DUOWEI;ZAIFENZHONGDIANTIMEITIQUDAOQUANLITOUFANGHOU,RUIXINGDEWEIXINZHISHUSHOUHUOLECHAOGUO10BEIDEZENGZHANG。

                              能够证明分众的广告是可以以品牌广告和流量广告交叉使用,并能够对消费者群体之外的商业决策者的心智也构成冲击的,除了上述的波司登和瑞幸,还有一个典型的案例是章子怡代言的飞鹤奶粉。

                              ZUOWEIZHUANZHUERTONGDEGUOCHANNAIFEN,FEIHEYIZHIYOUYIGEKUNAO——NEIJIUSHIFEIHEDEPINPAILIBUGOUQIANG,ZAIXIANGQUANGUOSHIJIWANJIAMUYINGDIANPUHUODESHIHOU,FEIHEFAXIANZAIDIXIANCHENGSHIPUHUOHENRONGYI,DANSHIZAIGAOXIANCHENGSHIJIUBIJIAOKUNNAN,YINWEIZHEIXIEDIANWANGWANGSHIYIJINGYINGJINKOUNAIFENWEIZHAOLAIDE。

                              RANER,SUIZHEFENZHONGGUANGGAODETOUFANG,XUDUOYIERXIANCHENGSHIDEMUYINGDIANFAXIAN,LAIXUNWENFEIHENAIFENDEGUKEYUELAIYUEDUO,DANZIJIAQUEWUHUOKEMAI。LINGHUODESHANGJIALIKEGENJINXIAOFEIZHEDEXUQIU——YUFENZHONGDEGUANGGAOCHONGJISHIZHONGJIAOHUGUANCHUANDE,SHIFEIHEZAIXIANXIABUDUANZHANJUZHONGGAODUANMUYINGDIANDEFEISUJINZHAN,ZUIZHONGDADAOLEDUIQUANGUO13WANJIAMUYINGSHANGJIAZHONG11WANJIADEFUGAI。

                              

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                              如果我们看到更早前的成功案例如美团、饿了么,不难观察到一个现象,那就是分众其实不仅仅扮演了关键引爆器的作用,而是一个全生命周期的品牌力工具。下载游戏牛牛只要运用等得当,如上对波司登、飞鹤、瑞幸、美团等的分析都可以证明,分众作为一种武器,既可以用于大战役时的“攻城战”,也可以用于持续战斗中的“攻坚战”的。

                              而且值得一提的是,分众的投放频率越高,成本反而越低——笔者访问过本地生活、二手车电商的一些头部玩家,他们都提到一个很重要的话题——当你的品牌逐渐强大,用户量逐渐庞大,庞大到足以摊薄成本的时候,你实际上是可以把分众用于日常营销的——瑞幸咖啡就是一个比较典型的案例——每次新的营销、补贴、拉新或者活动,基本上都伴着一波分众的投放。分众已经贯穿到了整个创业周期的全过程,它不仅可以用于新品牌的引爆,还可以用于成熟品牌的护航。

                              类似的例子还有妙可蓝多、飞鹤奶粉、铂爵旅拍和火爆全网的“包一天”的易车网,这些品牌的共同特点是不仅仅依靠分众广告迅速引爆品牌,还准备好了为客户提供好的核心产品和服务。

                              

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                              03分众是成功的必要条件,但我们还需要什么?

                              以上所有的案例都说明了一个问题——分众是品牌成功的必要条件而非充分条件,不要认为分众的投放可以解决一切问题,不要以分众的投放来掩盖其它方面(如战略、产品、服务)上的懒惰和缺失。 没有人否认分众是核弹头,是引爆装置。但不能投送到预设地点的核弹头是不能称之为核武器的,这是一个系统的工程,包括运载火箭的设计、燃料还有至关重要的导航和制导设备。 因此,我们似乎可以推导出若干适合在分众上进行品牌引爆应该具备的基础条件:

                              DIYI,CHANPINHEFUWUZISHENDEJINGZHENGLIHECHANPINLI,BIXUDADAOYIGEJIAOGAODESHUIZHUN,BINGQIEBUHEGUANGGAOSUOXUANSHIDEYOUTAIDADEXIANGYIXINGHEFANCHA;

                              DIER,YAOSHUXIDEYUNYONGDINGWEILILUN,ZHIXIAOYIGESHANGYEZUZHIZUIYOUJIAZHIDEZIYUANBUJINJINSHIZIBENZIYUAN、RENLIZIYUAN、ZHISHIZIYUAN(ZHEIXIEZIYUANMEIYOUXIAOSHI),DANQIJUEDINGXINGDEDIWEIDOUYAORANGWEIYUPINPAISUODAIBIAODEDEXINZHIZIYUAN。YAOMINGQUEZIJIXUYAOKAICHUANGBINGZHUDAOYIGESHENMEYANGDEPINLEI,ZHEIGEPINPAIJIANGCHENGWEIQIANZAIGUKEXINZHIZHONGSHENMEPINLEIDEDAIBIAO,ZHEIDOUSHIFAQIPINPAIYINBAOQIANBIXUZHUNBEIHAODE;

                            下载游戏牛牛   DISAN,ZHUNBEIHAODINGZI——DINGZIKANSIZHISHIYIJUGUANGGAOYU,DANQISHIZHISHIPINPAISUOQIPANDAIJISHOUZHONGDEHEXINJIAZHIHEXINZHISUQIU,FENZHONGDEYINBAOQISHIBATAMENQIAOJINYONGHUXINZHIDECHUIZI,CHUIZIDELIDUHESUDUDUIJINRUXINZHIYOUYINGXIANG,DANSHIDINGZIBENSHENSHIHEXIN;

                              DISI,ZIXIDEGUANCHAFENZHONGCHULEPINPAIYINBAOZHIWAIDUIQITAJINGYINGHUODONGGUANJIANQUNTIDEXINZHIYINGXIANG,BINGZHAODAOGAISHANYUNYINGDEQIEKOU。

                              BIZHERENWEI,ZHIYOUJIEHELEZHUDUOYOULIHEBIYAOTIAOJIANZAIQUTANFENZHONGDEPINPAIYINBAO,CAISHIZHENZHENGDESHENHUADEKAISHI。ZAIZHEIGEGUOCHENGZHONG,BUKUADAHEMANGXINGUANGGAODEJIAZHI,BUDIGUHEBUQINGSHIXINZHIZHIDINGDAMORUIDUDEJIANNANXING,ZAIZUIHESHIDESHIHOUHUIQIDACHUI,ZHEIYIQIEZHIHECAISHICHENGGONGDEGUANJIAN。

                              ERZHEIYIQIEDOUBIXUKAOLVDAOYIGEWENTI——FENZHONGDEBENZHISHISHENME?

                              笔者认为,分众的本质是在这个碎片化时代依旧保存中心引爆能力的几乎唯一的基础设施。

                              

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                              可能会有人说,碎片化营销的效力也很强大,但纵观全局——碎片化分散了人们对于品牌的聚焦、短视频、长视频类的场景人们的第一反应是看内容、去广告;传统的电视媒体的打开率越来越低……我们不否认碎片化已经是时代的特征,但碎片化恰好需要在中心化的引领下才能发挥更大的价值 。

                            下载游戏牛牛   ZAIZHEIGEWOMENDEZHUYILIYIJINGBEIJIDUFENSANDESHIDAI,HAIYOUSHENMEKEYIQUDAI“SHANGBAN-HUIJIA”LUSHANGNEIZAIDIANTIQIANHUOZHEDIANTILIDEGUANJIANERYOUBAIWULIAOLAI、WUKEHUIBIDEJIFENZHONGLIDEBAOHECHONGJINI?

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                              LUXINGJI : ZHUANLANZUOJIA、ZISHENMEITIREN、CHANYEHULIANWANGYANJIUZHE,CAIFANGGUOMAYUN、LEIJUN、LIYANHONG、ZHANGYIMING、YANGZHENNING、BIER·GAICI、LIUCHUANZHI、LIKAIFU、DINGLEI、CHENTIANQIAO、JIANGNANCHUNDENGXINGYELINGXIUHEKEXUEJIA。

                              (KEHUXUANCHUANGAOJIAN,TUWENJUNYOUKEHUTIGONG,JINGONGCANKAO)

                            作者:佚名   责任编辑:刘洋
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